Muchos mercados se mueven por tendencias, pero no ocurre así con el agro. De hecho, la producción agrícola se resiste tanto a las tendencias, que el tema me ha llamado la atención desde hace años.
Los dispositivos móviles nos permiten entender rápidamente de lo que estamos hablando. Sale el iPhone 33 y su demanda es impresionante, al grado que se agota en pocos días. Yo mismo conozco gente que se acaba de comprar la versión 32 hace medio año, pero ahora quieren la nueva versión, porque si no están desfasados.
No sé ustedes, pero nunca me ha tocado ver algo parecido en el agro, y vaya que normalmente se ofrecen a la venta productos que realmente podrían marcar una diferencia.
¿Por qué el agro no se mueve por tendencias? Bueno, hay que comenzar por el tema práctico. La agricultura es un sector poco aspiracional, donde si bien hay juegos de estatus, no llegan a ser tan relevantes cómo para que se forme una tendencia y agarre fuerza.
Con esto me refiero a que es raro que un agricultor compre productos o contrate servicios solamente por cubrir la apariencias. ¿Llega a ocurrir? Por supuesto, pero son la excepción y no la regla. Y de hecho, lo normal es que no exista demasiada lealtad ante una marca, pues si hay un producto que promete más, incluso por un precio menor, pocos agricultores son los que se resistirían a no comprarlo.
Platicaba sobre este tema con un amigo, que me dijo: “La marca importa, pero no tanto como para crear clientes fieles. Si un producto sin marca conocida da resultados, un agricultor dejará de comprar el producto de la marca conocida sin tocarse el corazón. Es más, si le venden caca de vaca composteada y le funciona, eso comprará.”
Y es que el agro está muy volcado a las soluciones, y todo lo extra que pueda venir como acompañamiento se valora muy poco, o incluso ni se le da importancia.
Esto es justamente la gran diferencia con otros sectores. Para continuar con los smartphones… Sería como si de repente todos compráramos los celulares más baratos del mercado, porque al final de cuentas solo los ocupamos para llamar, usar WhatsApp y entrar a redes sociales.
Pero no compramos los más baratos, compramos los que nos brindan cierto estatus. Estatus mata funcionalidad para la gran mayoría de industrias. La agricultura se rige por la regla inversa: funcionalidad mata estatus.
Sin embargo, hay soluciones agrícolas cuya funcionalidad está probada, sin que terminen por despegar comercialmente. Algo nos falta.
Otro punto que debemos considerar es que las tendencias se construyen. No son obra de magia, aunque así lo llegan a parecer. Empresas como Apple han gastado inmensas cantidades de dinero durante años, para posicionarse en nuestra sociedad. De hecho, hay mejores dispositivos móviles que los de esta marca ―en cuanto a especificaciones técnicas―, pero como son menos conocidos, la opinión popular cree que son marcas más chafas.
La forma de ganar ese posicionamiento de marca es a billetazos. Y bueno, Apple tiene todo el dinero del mundo; pero hay gigantes en el agro que no tienen nada de que quejarse, con presupuestos globales multimillonarios… Que no están generando tendencias, por lo que podemos deducir que no se trata solamente de dinero.
¿Qué hace falta para crear una tendencia? Al dinero hay que sumarle lo más difícil de todo: comunicación clara y creativa. Incluso me atrevería a decir que hace falta comunicación diferente, que genere emociones; incluso que transgreda con los paradigmas establecidos. Y esto aún lo veo imposible en el agro.
Se los explicaré de la siguiente manera: Trabajé en el área de marketing de una empresa del sector. Las ideas más “creativas y alocadas” siempre eran denegadas por los jefes. Las ideas más “normales y tradicionales” eran las que aprobaban. Entonces decíamos lo mismo que todo el mundo dice, sin generar gran impacto obviamente, y luego los jefes preguntaban por qué no lográbamos ser tema de conversación entre los potenciales clientes, o por qué no llamábamos la atención, o por qué no aumentábamos la cuota de ventas.
Comunicar como todos es lo más fácil del mundo. Te armo una campaña así para cualquier empresa agrícola con los ojos cerrados. El reto, que es un enoooorme reto, es atreverse a encontrar y aplicar nuevas formas de comunicar. Es duro porque habrá mucha resistencia y mucha crítica, pero esto es justo lo que alabamos durante años de personas como Steve Jobs.
Y aquí romperé una lanza en favor del agro: Es un sector de tanta complejidad, con demasiadas variables fuera de nuestro control, que veo imposible que en algún momento surja una macrotendencia comercial.
Hay que aceptarlo. Saber que estamos parados en terreno altamente volátil nos ayuda a entender el gran trabajo que realizan los equipos comerciales de las empresas. Tan solo mantenerte en un terreno así ya se puede considerar una victoria. Pero sabemos que en el sistema capitalista, una empresa que no aumenta su rentabilidad cada año es una empresa que comienza a morir, porque el mercado no se detiene y los competidores arriban de forma implacable.
Entonces, hay que hablar de microtendencias comerciales, en cuyo caso hay empresas que lo están haciendo muy bien, al acaparar buena parte del mercado de un determinado cultivo, o en una determinada región.
De hecho, su dominio muchas veces pasa desapercibido para la gran mayoría de nosotros, porque se ha vuelto parte del paisaje. Y recién hasta hace poco comprendí lo que hay detrás, es decir, la diferencia entre las empresas que mejoran cada año, y las que se mantienen estancadas.
Esto lo entendí gracias a mi amigo Ricardo Morales, de Agroder. Me refiero a la inteligencia de mercado, un tema que muchos ven todavía como un gasto innecesario, por lo que siguen tomando decisiones comerciales al sentimiento, con resultados que siempre terminan siendo cuestionables.
Y no estoy hablando aquí de encuestas a los clientes o datos de las páginas web ―tienen su utilidad, por supuesto―, sino de cuestiones más avanzadas, que permitan conocer desde la A hasta la Z a tu mercado. Porque este es el tipo de información que da precisión a las decisiones de negocio.
Para terminar quiero decir que, quizá, la conversión de la agricultura, de los agroquímicos convencionales a los bionsumos, pueda convertirse en la primera gran tendencia del agro. Yo todavía no la considero como tal, porque la transición está aún en su etapa inicial, y porque las ventas de bionsumos aún no le hacen ni cosquillas a las ventas globales de agroquímicos.
También tengo una enorme fe en que la transición general, que dejará en campo a agricultores más jóvenes, represente un antes y un después en la forma en la que se compran productos y servicios para la producción agrícola.